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网络时代,品牌维护考验企业生存力
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网络时代,品牌维护考验企业生存力

* 来源 : * 作者 : 993684574 * 发表时间 : 2014-01-21 * 浏览 : 1368


  当今传播界,网络平台雄霸一方,各种爆炸信息犹如企业的双刃剑,上演一幕幕成也萧何败也萧何的战幕。网络的高效性和互动性为企业开辟新的品牌经营之道,也让不少企业得以压缩渠道成本、提高利润空间;但另一方面,网络信息来源无可控制,富士康血汗工厂事件、血铅事件、味千拉面骨汤事件等负面信息犹如海啸般迅速覆盖网民,其身后都是企业赤裸裸的经济损失。任何一个企业都不愿被推到舆论的风口浪尖致使公信力崩溃,但身处网络江湖如何转“危”为“机”才是企业必须正视的课题。

  谨慎网络成企业“杀手”

  据调查显示,中国80%的企业危机都来自网络,曾经从网络爆出的肯德基采购神秘变异鸡种事件,至今仍让一些消费者心有余悸,且不论肯德基是否有如此本领超越现代化基因工程,但幻想中的八只翅膀无毛鸡形象已成为这家百年品牌企业难以挥去的阵痛。就算有企业义正言辞认为网络虚拟为多,只要自己脚踏实地、诚信行事就不足以畏惧闲言碎语,但事实果真如此吗?

  2010年10月,乳业巨头蒙牛集团高管和一些“网络推手”通过雇佣“网络水军”损害另一乳业巨头伊利集团的商业信誉。2010年7月,部分媒体刊发了《深海鱼油大多有问题,专家称造假现象严重》、《专家:“深海鱼油”危害超过地沟油》等文章,随即网上相继出现大量宣传《深海鱼油不如地沟油》的恶意攻击性文章。这些文章主要出现在大型门户网站论坛、个人博客和百度等主流网站的问答栏目中。之后,网络攻击深海鱼油的行动有组织地向深层次发展,宣传添加深海鱼油的产品不能食用。同时,攻击方向又直指伊利集团生产的“QQ星儿童奶”,煽动消费者抵制“伊利QQ星儿童奶”。类似的网络攻击也使圣元乳业最近身陷“性早熟”风波,圣元产品销售一落千丈。虽然事后证明是清白无辜的,但已失去获取市场的最佳时机。

  科学应对网络危机公关

  著名企业危机管理与公关专家奥古斯丁先生有一句话:“每一次危机的本身既包含导致失败的根源,也孕育着成功的种子。发现、培育以便收获这个潜在的成功机会就是危机公关的精髓。”危机来临之时,各种质疑、敌对、愤怒情绪、攻击性言论必然汹涌而来。这其中,化解危机事件不断升级的重点就在于如何有效地进行媒体沟通,借助媒体平台更好进行澄清、解释真相、赢取信任。打好媒体沟通之战,决定能否重建公众信任的重要关键,成败就在一线间。中国公关关系著名专家、深圳市企业家联合会副会长、盛世瑞智国际文化传媒集团CEO赵黎指出:“对于许多在红海中生存的企业而言,品牌就是它的生命。面对复杂多变的网络传播,危机公关就是企业的生存能力之一。”

  作为危机公关的专业处理机构——盛世瑞智拥有丰富的危机管理经验以及大量的成功案例,不仅为客户提供基于多年行业经验、媒体洞察的策略和观点,帮助客户建立预防、评估、应对和品牌恢复的危机管理体系,做好议题和危机管理、企业社会责任计划统合和管理,并且可以依靠其覆盖全国的媒体关系体系进行有效执行力,达到“从一万人说你差到没有人说你差”的效果。赵黎女士也在此提出了企业要拿出积极的态度来应对危机,当不可避免遭遇危机时,她认为企业应注重以下几大方面:

  1、及时发布有效信息

  “当危机爆发时,公众会产生三种心态:焦虑感、怀疑感、敌对感。公众之所以会产生这三种心态,主要原因就在于对事件了解不充分,对信息把握的不透明。所以危机爆发之时,首要关键就在于如何及时发布有效信息。”赵黎女士支招。

  危机爆发时,企业需要第一时间争取得到权威媒体的支持,赢得公众信任感。危机公关中,媒体作为“把关人”角色,掌握的信息的输出,而公众的判断往往来自媒体,尤其是权威媒体。这些具有极高公信力的权威媒体,其输出的信息直接影响或者改变公众的观点。赵黎女士表示,“对大多数公众来说,权威媒体提供的真相等同事情本身的真相”。

  2、勇于承担责任

  没有那个公众会喜欢不负责任的人,同样,公众更不喜欢不负责任的企业。而在大多数情况下,面临公关危机的时候,企业过于注重保护自身利益而忽略公众的感受,赢了官司输了市场输了人心的案例十分普遍。

  赵黎女士表示,面对媒体曝光,如果在第一时间澄清事实真相,主动检讨自己的不足,承担责任,就很可能将事件的不利影响降低至最小程度,甚至将危机事件演化为树立企业形象、赢得消费者的一次契机。相反,如果不论自身责任如何,一味遮遮掩掩、指责媒体,很可能使企业处于更加不利的公众舆论环境中,使企业生存环境趋于恶化、品牌受损,甚至遭遇灭顶之灾。

  3、积极主动沟通

  在危机发生时,企业应该与媒体主动合作,重视媒体,善用媒体,关注市场力量和社会公信力的影响,这是一种心态,更是一种理念。“只有这样才能有效维护企业良好信誉,更有助于巩固市场和投资人对机构的强大信心。”赵黎女士表示。

  大众传媒对企业的危机进行报道的过程中,为公众建构了一个危机的拟态环境并由此影响着公众对企业形象的认知与评价。如果企业未能主动为媒体提供更多的信息,在危机真相未明之前媒体只会通过各种渠道打探,最终在质疑的旗帜下将歪曲的事实冲击企业形象,导致危机的加深。

  4、预防胜于治疗

  时代发展越加透明化,迫使企业必须具有越来越强烈的危机管理意识,尤其要注重“自媒体时代”的各种行为与言论。2011年7月19日,中国互联网络信息中心(CNNIC)发布了《第28次中国互联网络发展状况统计报告》(以下简称《报告》)。《报告》显示,截至2011年6月底,我国网民总数达到4.85亿,互联网普及率为36.2%,较2010年底提高1.9个百分点。网络时代危机从发生到扩大,传播速度会非常快,一旦发现苗头,需要快速反应。

  赵黎女士指出:“危机公关的最高境界,是防患于未然。很少有公共危机是从天上直接掉下来,一般都是问题的积少成多,或是情绪的长期酝酿导致,如果足够重视并及时处理投诉,大部分危机可以被消灭在萌芽状态。”

  危机尚未全面爆发之时,企业也必须主动与媒体沟通,了解媒体关注点,积极做好防范准备。危机的管理手段再高明,也不及做好预案工作,“把危机扼杀在源头里——预防胜于治疗”是企业的原则。

  “总之,企业在危机爆发之后,应该临危不乱、清晰决策,做到迅速反应、主动道歉、担负责任、冷静应对、行动统一、多方协调、人性处理、坦诚友善。正确的方案和有效的执行可以实现‘大事化小、小事化了’,将困难消解于无形,将损失减少到最小。”赵黎女士总结道。